军师联盟戏外有戏真影游联动革新泛娱乐营销黄翊

《军师联盟》戏外有“戏” “真·影游联动”革新泛娱乐营销

昨晚，收视持续看涨的后三国大剧《大军师司马懿之军师联盟》(以下简称《军师联盟》电视剧)终迎来收官。从6月22日开播至今，《军师联盟》以豆瓣8.4分的优质口碑以及各大平台居高不下的话题热度，充分验证了该剧的影响力。　　作为《军师联盟》影视剧官方唯一正版授权，游族网络旗下手游《大军师司马懿之军师联盟》(以下简称《军师联盟》手游)，从举办影游发布会与电视剧联动，到在电视剧中播出创意中插广告，持续绑定电视剧热度，同时，围绕明星与剧中热点人物的密集营销贯穿电视剧播出全程，从而成为《军师联盟》戏外的另一出大戏。凭借优质的产品品质，多元且深度的泛娱乐营销模式，《军师联盟》手游迅速攀升到iOS榜单前列，在近年来诸多游戏厂商乃至影视剧出品方纷纷探索影游联动的背景下，引发了各方对于泛娱乐营销的思考：热门影视剧IP+游戏，营销到底要怎么做?

游族网络旗下手游《大军师司马懿之军师联盟》

打造真影游联动的一个主题、三个方向

从2014年影游联动在业内初见端倪，到2016年多款游戏纷纷扎堆绑定热门影视剧，包括《盗墓笔记》、《老九门》等当红影视剧在内，依靠热门IP带来的粉丝效应改编游戏，已屡见不鲜。尽管影游联动逐渐成为一种标配，但是游戏厂商也逐渐从对IP神话的盲目推崇中清醒过来。如何实现IP价值的最大化，有效且深度地联动游戏与热门影视剧，而非挂着影游联动的大旗，仅冠之以同名游戏，生硬地凑热度，成为当前游戏厂商开始真正摸索的方向。

当我们复盘《军师联盟》手游的营销轨迹，不难发现，游族在营销深度上的不断突破与尝试，集中体现在以深度联动电视剧为核心主题，宣发时间同步、内容保持一致、明星营销创新这三个方面。

首先是在时间线上实现游戏与影视剧宣发节奏的同步。由于影视剧上线时间具有一定的不确定性，一旦游戏处于开发周期内而影视剧提前宣发，时间配合不当热度没能跟上，整体影游联动效果会大打折扣。此前已有不少因游戏滞后推出造成难以贴靠电视剧热度的案例，游族此次充分考虑到这一点的重要性，紧紧扣合电视剧的节奏点6月8日，借电视剧即将开播之势，游族联合网上独播平台优酷网、制作方霍尔果斯不二文化传媒有限公司，共同举办《军师联盟》影游发布会，成为此次电视剧与游戏宣发紧密结合的第一弹，也着重强调了游戏的官方正版形象。

《军师联盟》影游发布会

而随着电视剧的开播以及内容进展，在曹操戏份结束时，《军师联盟》游戏适时在微博上发起军师联盟曹操诈死的热门话题，剧中曹操角色扮演者于和伟以及电竞女神小苍在微博上向司马家发出约战，并配合现代版曹家与司马家对抗的创意视频，引发了众多影视剧粉丝对游戏的关注，次日阅读量就突破了1200万。

《军师联盟》创意中插广告

其次是基于游戏产品本身内容与影视剧的契合，进行营销深度上的联动挖掘。在影视剧IP改编的前提下，游戏同样以曹操和司马懿两大家族的兴衰成败为背景，还原波澜壮阔的三国历史，玩家可在游戏中通过丰富的剧情副本体验月旦评乱、刑场救父、鹰视狼顾等三国经典桥段。因此在营销上，从曹操诈死微博话题炒作到公测当天的全民军师，百万集结的玩家号召活动、司马家约战曹家创意H5，,以及于和伟和王东分别代表两大阵营进行游戏PK直播活动等一系列的营销活动，都围绕曹操与司马懿的历史仇怨进行展开，既吻合电视剧的剧情走向，也与游戏中的对抗模式相契合，实现了影视剧与游戏内容上的深度联动。

于和伟微博截图

更值得一提的是，相较于传统的明星代言的营销模式，游族对明星营销方式进行创新，邀请剧中演员以剧中角色身份，分别代表曹家与司马家参与到微博约战、线下游戏、直播等系列营销活动中，持续强化游戏的明星属性。于和伟和王东的强力加盟，再加上电竞女神小苍的助阵，让游戏在明星粉丝、影视剧粉丝与游戏玩家群体中都获得了较高的曝光量，实现了明星、影视剧、游戏1+1+1〉3的效果。

《军师联盟》游戏直播活动

多维度全平台突破泛娱乐营销界限

据相关数据显示，我国2016年电视剧市场规模约为882亿元，而近年飞速成长的游戏市场规模已经在2016年扩充到1655.7亿元。影游联动打破两大生态，将它们融合在一起，成为一个巨大的潜在增长市场。在这个市场空间中，移动互联网时代下的受众对于数字内容的需求已经不再局限于单一形式，特别是在游戏市场的快速更迭与发展的进程中，传统的营销手段逐渐疲软，而新媒体以及自媒体平台的茁壮成长，进一步拓宽了游戏营销的思路。

《军师联盟》游戏整体的营销活动则充分展示了其多维度、多渠道的传播优势。从线上的微博互动、H5传播等再到线下的影游发布会以及直播活动，从视频网站、微博、微信、贴吧、直播平台等多渠道发声，《军师联盟》游戏以组合拳形式打通了线上与线下的传播渠道，大大拓展了其营销受众范围。

从多方的数据结果来看，《军师联盟》游戏的营销成果已经得到了多方的验证。据悉，7月6日首个微博话题军师联盟曹操诈死阅读量已突破1200万，7月9日微博话题军师联盟曹操王者归来微博阅读量同样超过千万，而曹家与司马家现代版本对抗的创意视频获得了300多万的点击量，7月9号在熊猫TV直播的明星游戏PK活动收看观众也近百万。

从早期《女神联盟》邀请女神林志玲代言构建的印象+话题+参与的三维娱乐营销体系，到《少年三国志》围绕代言人陈赫整合H5、微博话题、线下广告的造势活动，以及把握春节营销机遇再创游戏流水新高，游族在营销上的积累与尝试，在《军师联盟》手游的营销上得到集中体现与爆发。而随着泛娱乐潮流的兴起，从基于游戏优质内容的闭门造车，到联动多种资源，深度挖掘IP价值，游族不断丰富自身的泛娱乐营销模式，不断革新行业的泛娱乐营销想象，此次《军师联盟》手游的营销与影视剧紧密绑定，或许为行业提供了新的范本：影游联动，原来可以这么做!

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